12月初的云南省保山市龙陵县勐糯镇，高黎贡山脚下怒江峡谷，田坡村的万亩橙园在氤氲的晨雾中缓缓醒来。管理果园的农人们早已在枝头坠满黄澄澄果子的柑橘树间忙碌开来。

云南褚氏农业龙陵基地，收获的季节，农人们露出幸福的笑容。

现在正是褚氏农业龙陵基地“云冠橙”的集中采收季。每天从这个基地将有数百吨的橙子运往远在640多公里外的褚氏农业昆明分选厂，再进一步清洁、分拣、除菌、包装，直到通过各级销售渠道和新型网络销售平台，送到购买者手中。

基地里收获的橙子在地头集合，准备发往山外的城市。

“云冠橙”是褚氏农业在龙陵基地种植的商品橙，和该公司位于云南省玉溪市戛洒基地的“褚橙”一样，均为以冰糖橙为种源所培育而成。

“‘褚橙’是熊猫指南[注1]的年度上榜产品，我们经过对果皮薄厚、果皮易剥离程度、橙络化渣度（果皮内层筋络的易嚼程度）、果肉顺滑度、汁水量等五个维度的测评，可以明显看出‘褚橙’全面优于市场上同品种的冰糖橙。”中国农业大学博士、熊猫指南感官分析师魏阳吉介绍。

“褚橙”是熊猫指南上榜产品。熊猫指南为消费者购买农产品提供测评标准。

把农产品像工业产品一样管理、种植全程标准化操作、全新的分拣系统、快速无损糖酸检测……能进入市场流通的都必须品质达标，其果实成熟度、糖度、大小均一致，这样种出来的橙子好吃可成本却不低，售价自然也高。

褚氏农业昆明分选厂的自动分拣包装流水线

那么，好东西是否能得到市场认可呢？

据了解，在褚氏农业9月召开的“2019年褚橙产品说明会”后到销售旺季之前，今年褚氏两个基地，一万余吨褚橙已销售一空，且售价不菲。今年新推出的“云冠橙”预计销量也达4000吨。

“褚氏农业是用现代企业管理模式来管理农业生产。”褚氏农业总经理褚一斌说，“而‘褚橙’这个品牌就是为产品的优质性背书，它代表了我们生产的农产品品质的一致性、稳定性，给予消费者购买的信心。”

褚氏农业总经理褚一斌认为农产品品牌可为其品质背书

“‘褚橙’这个品牌的成功打造，是实现其优质还能优价的基础条件之一。”国科现代农业产业科技创新研究院首席战略师傅晓航认为，农产品品牌化是农业市场化的必然发展方向，既代表了农产品的优质稳定性，也是产业发展成熟度的标志。

一方面要优质，另一方面要优价，在中国绝大多数农产品都是小生产、大市场的生产格局下，这二者长期处于矛盾状态中。尤其是各农产品电商平台的异军突起，其农产品低价倾销的态势和混乱的品控标准更是让本就捉襟见肘的优质农产品雪上加霜。更别说，我国农产品品牌同质化严重、多而不优，杂而不亮的问题仍然很普遍。

据农业农村部数据，目前全国有10万个乡土品牌，但全国层面的“特色农产品优势区”仅有146个，“一村一品”示范村镇仅有2400多个，乡土品牌整体上呈现多、小、弱问题。一些地方“重生产轻品牌”“重评比轻培育”，没有长远、系统的规划。

这是台湾一个乡土小村的住宿点，台湾的农村非常注重品牌建设。

傅晓航认为，适销对路的新品种、精益求精的种养管理新技术，以及产后加工、储运等技术和优势是提升农产品品质，创立农产品品牌的基础保证。

“不能保证产品品质的稳定性和一致性，会让农产品的品牌成长举步维艰。”她说，“品牌是一个长期培育的过程，特别是品牌的创立初期，几乎是单向的资金投入，一般的中小农户乃至中小微企业都是无力负担的。”

类似褚橙这样的规模化农业的好处在于，提供了农产品的标准化生产管理，这在传统的果树种植中是不多见的。较小规模的果园与果园间的种植管理技术往往不一致，无法做到统一标准，甚至同一果园中每棵树上的果子也会出现品质不均的现象。

褚氏农业保山龙陵基地已种植11000亩橙园，规模化、标准化种植得以实现。

“现在的农产品市场上，劣币驱逐良币效应明显。”褚一斌呼吁，“希望政府和市场给予真正想做好农业这个事业，也真正在做实事的涉农企业一个良性的环境，给我们多一些时间，来把这个事情做好。”

值得关注的是，从2018年起，中央财政已安排12.74亿元，支持20个省62个县，围绕1至2个主导产业建设绿色化标准化生产基地，发展加工仓储物流等关键环节，加强质量控制和品牌培育。

今年6月，国务院又印发了《关于促进乡村产业振兴的指导意见》。这份文件提出：“鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌，引导企业与农户等共创企业品牌，培育一批‘土字号’、‘乡字号’产品品牌。”文件还把具体任务落实到农业农村部、商务部、国家知识产权局等部门。

来源：新华社

据农业农村部乡村产业发展司司长曾衍德介绍，乡土特色产业包括发掘乡土特色产品、建设特色产业基地、打造特色产业集群和创响乡土特色品牌等工作。

根据农业农村部牵头编制的《乡村特色产业发展规划（2019—2025年）》，2019年将遴选一批乡村特色产品和能工巧匠，加强宣传推介，创响10万个“独一份”“特别特”“好中优”的“土字号”“乡字号”特色产品品牌。如四川郫县豆瓣酱、重庆涪陵榨菜、山东潍坊风筝、河北蔚县剪纸等，传承着民族文化，创造着独特的产业价值，如今已成为当地农民增收致富的优势主导产业。

但是，许多地方重视申报、推广区域公用品牌，却往往忽视了品牌授权、监管和管理，相应的监管制度和授权退出机制没有普遍建立，出现区域公用品牌泛用和未授权生产经营单位滥用现象，“搭便车”和“劣币驱逐良币”的问题屡屡出现。如，陕西洛川苹果一红，附近县区的苹果也一齐打出“洛川”苹果旗号，但是果品的品质却良莠不齐，使公用品牌美誉度受损。

专家认为，这一方面需要改变目前生产、采购、批发、销售各自为政的状态，发挥当地政府和专业协会的作用，建立并执行统一的种植养殖管理标准，建立贯穿全产业链的品控体系，形成利益共同体，实现产销一体化。

另一方面，也要培育较大规模的涉农企业，打通农业产业链条的各个环节，如中化农业的MAP战略[注2]，以及中国供销集团的万联农服生产性服务联盟[注3]等，通过其各自的农资销售网点及农产品流通渠道优势等，尝试打通农业生产及销售全产业链条，建立农业产业的多方资源整合平台模式。

中化农业新疆MAP战略带动当地棉农实现优质优价。

今天，农产品品牌建设已经上升为中国农业参与全球农业竞争的国家战略。作为农业现代化的核心标志，农产品品牌化是中国农业产业转型升级不可省略的过程。面对当前国内外市场竞争和资源环境加剧的新情况，增强自主创新能力和培育中国农产品区域品牌成为农业产业新竞争优势的重要途径。